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网络营销有效性分析模型


编辑:10bet_10bet网址_10bet官网中文网址更新日期:2009-05-26
既然决定做网络营销战术家,那么就继续絮絮叨叨一些战术方法……

比如怎样去评判一次网络营销活动(Campaign)的效果。

被人批评过每次写东西都预设太多前提,让初看的人一头雾水——这次改正,慢慢说(所以有经验的人可以直接跳到最后去看)。

假设你刚刚接触网络营销,可以选择的工具有:
旗帜广告(Banner)
文字链广告(Text)
搜索引擎
比价网
网站联盟
Newsletter
……

不论对于哪种形式的广告来说,其实本质上就要考评两件事情:
我要付出多少(为了讨论简单,这里假定付出的都是钱)
我能得到什么好处

所以可能会经过下面这些过程:

1.无分析
最开始,什么都不知道,所以只是和Agent谈判,听他说得天花乱坠,然后根据自己的判断(例如“感觉上pconline挺有名气的”,“DC频道和我们相机促销吻合”,“他们说他们面向年轻人,和我们差不多”……)就做了购买决定,购买后也不知道实际效果(毕竟不是P&G,做完还有钱调查效果)。

并不能说这种情况很糟糕(做平媒不也这样么……如果没人帮你调查效果的话),只是似乎没有发挥网络的功能。

2.简单分析
对于网络广告,最简单的分析有两个:
1)有多少人看了广告(Impression),然后计算CPM(千人印象成本)=成本/多少人次看过这个广告

2)有多少人点了广告(Click),然后计算CPC(单次点击成本)=成本/多少人次点过这个广告

所以这时候可能会考虑怎么去得到上面两个数据,最简单的方法就是把广告文件放在自己可监控的地方,每被提取一次记录一下,被点击也记录(可以么,没这么做过,听说的)。
还有记录点击的方法就是在landingpage后面加监控代码,例如我为我的blog在yahoo上做广告,那么我会告诉yahoo说你把广告链接到https://www.marsopinion.com?CMP=BAC-Yahoo,黑体字那部分就是监控代码(只是意思一下,不要当真……),当用户到达www.marsopinion.com的时候,页面自动分析之后有没有带CMP参数,如果有的话就去解析这个参数是什么(这里发现是BAC-Yahoo,表示Yahoo),于是在后台给Yahoo这个Campain的click数加一。

这里牵涉到一个相关的问题就是作弊。不少网站会制造(直接用技术手段制造这个广告被点了很多次的假象)或者引导(例如你买的DC频道首页,但是他把你广告也放在成人游戏频道,以造成点击量大的假象)点击,让你的CPM和CPC计算不准。

所以你应该再加入一些机制去过滤掉那些假的click,例如同一IP多次点击只算一次,点击波动超过一定成都就自动把波峰滤掉之类……

不论如何,你现在已经不是睁眼瞎了,至少有了几个数据可以参考了。

3.考虑转化问题
你做广告吸引流量过来,往往是为了其他的目的服务的。
例如想让他注册你的newsletter?
注册成你的会员?
或者从你这里买个什么东西?

所以,达成特定目标(转化——conversion)也是很重要的。
比如你是卖东西的,你在Yahoo和MSN同时做广告,每边10000块钱。
Yahoo带来10000个click,0个订单。
MSN带来200个click,20个订单,你从这20个订单里赚到20000块钱。
这时候你说你会觉得哪个广告比较好?
所以说光看CPC之类数据是不够的,还得考虑转化的问题。

以最常见的电子商务网站的conversion为例,转化就有两个不同的意思
注册成会员
下定单购物

那么这个时候,你就不能只去看广告带来的流量了,还得看有没有带来订单。最傻的实现方法当然就是在客户来到网站的时候看有没有CMP参数(第二阶段就要实现的),然后呢——
把这个参数存下来(例如存到session里面)……等客户注册或者结帐的时候,偷偷去看之前有没有存下过CMP参数(如果有的话就代表是广告带来的),如果有的话就把相应campaign的conversion数加1。